謝霆鋒

被讀者譽為“最美書店”的上海鐘書閣書店。
三聯韜奮圖書中心二樓引進一家咖啡館。多業態經營已經成為實體書店轉型的重要方式。
　　好消息結伴而來
　　房租飛漲、營業額下降、價格戰、關門閉店……數年來一直壞消息不斷的實體書店在2014年初終於迎來好消息：財政部近日宣佈，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免徵圖書批發、零售環節增值稅。此舉意味著書店4年內不需要繳納13%的增值稅。
　　在免稅的同時，北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明等12個試點城市的56家實體書店，共計獲得9000萬元中央文化產業發展專項資金扶持。每家試點書店獲得100萬元至300萬元不等，主要用於購買軟硬件設備、支付房租、彌補流動資金。
　　中央財政拿出真金白銀扶持實體書店，這在我國出版發行史上是第一次，書店從業者歡欣鼓舞。
　　本報去年7月曾大篇幅報道過民營書店紙老虎的生存困境，當時公司董事長曹章武悲觀地表示：“我不知道我們還能不能撐到扶持政策出台的那一天。”本月初，他在接受本報採訪時高興地說：“我們拿到了扶持資金，至少現在紙老虎可以活下去了。”
　　上海民營連鎖書店鐘書書店這次拿到了300萬元資助，董事長金浩說：“減稅和資金扶持表明瞭中央政府對實體書店的態度，堅定了我們繼續走下去的信心。”
　　記者註意到在扶持名單上，除北京紙老虎外，上海季風書園、廣州學而優、杭州曉風等民營書店也名列其中，民營書店約占受資助書店總數的1/4。
　　對於那些在不景氣中苦苦堅守的書店而言，中央財政的這筆資金可以說是雪中送炭。上海外文圖書公司是一家有著60多年曆史的國有圖書企業。2012年公司下屬5家分店都出現虧損，一年支付的租金和營業提成費用就高達150萬元，而銷售碼洋只有700萬元，如算上人員成本等費用一年虧損50萬元。總經理顧斌說：“雖然扶持資金對一些項目來說可能是杯水車薪，但它所帶來的激勵和引導的杠桿作用將是非常明顯的。”
　　中央財經大學教授周正兵認為，免除圖書批發零售環節增值稅是我國結構性減稅在文化領域的重要嘗試，對擴大文化消費、保障文化民生具有重要意義。他強調，本次減稅從體制內新華書店擴展到全行業，這對於在書業中營造公平的競爭環境，建立健全現代文化市場體系無疑有重要的推動作用。
　　自上個世紀80年代以來，我國圖書批發、零售環節一直適用13%的銷售稅率，雖然比一般商品銷售稅率低了4個百分點，但與西方國家相比稅負過高，書店業界、新聞媒體乃至兩會代表委員一直在呼籲減免稅費。
　　由於實體書店稅負較重，開書店要麼微利要麼虧本，社會資本進入圖書零售領域的動力嚴重不足。目前，在北京五環六環新建的小區附近基本沒有書店。附近居民購書要麼通過網絡，要麼長途跋涉進城買書。曹章武說，這次免稅政策的出台對於吸引社會資本投資書店作用很大。
　　“中央終於攆上了地方”
　　早在此次中央出台扶持政策之前，上海、浙江、湖北等省市已經開始探索扶持實體書店。2012年2月28日，上海發佈《上海市出版物發行網點建設扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發行網點建設引導目錄》，這是國內首次出台的綜合配套扶持實體書店發展的地方規範性文件。根據這一政策，上海市新聞出版局2012年共劃撥1650萬元專項資金，對63家各類實體書店予以資助。2013年又繼續為33家企業的43個項目提供了700萬元新聞出版專項扶持資金。上海市新聞出版局副局長闞寧輝說：“我們不去做短平快的項目，也儘量不發點球，而是希望整個資金下去以後，能夠為行業可持續健康發展提供有力的政策杠桿和導向作用。”
　　闞寧輝舉例說，像上海書城這樣的一個綜合書店、大型書店過去在書店的顯著位置全部安排所謂的暢銷書和教輔材料。但我們認為上海書城作為中國第一家大型書城，應該在學術文化知識含量這方面有自己的追求和定位。所以我們對它這方面提出了要求。上海書城要為商務印書館、中華書局、三聯書店等出版的學術類圖書提供專門的展示空間。
　　中央的扶持政策雖然出台較晚，但起到了良好的引導作用。據記者瞭解，江蘇省也將按照中央模式在江蘇省文化產業引導資金中設立500萬元的實體書店扶持資金，蘇州市、南京市財政也力爭2014年實施對實體書店專項補助，對實體書店的扶持也寫入了2014年江蘇省人大立法項目《關於促進全民閱讀的決定》初稿中；四川省委宣傳部擬在2014年文化產業發展資金中拿出50萬元，就推動實體書店發展開展專題調研，為下一步啟動實施實體書店扶持工作做好相關基礎工作，同時成都市擬從2014年起，每年從市財政拿出300萬元用於扶持實體書店。北京、安徽、湖北、廣東扶持資金也在落實中。陝西、雲南正在加大協調力度爭取地方扶持政策出台。
　　“輸血”與“造血”
　　國家新聞出版廣電總局印刷發行司司長王岩鑌說，扶持實體書店不是一般意義上的“救濟”，著力點在於提高實體書店的市場競爭力，通過創新經營模式吸引更多的年輕人走進書店，推動實體書店煥發新的活力。
　　對許多讀者而言，三聯韜奮圖書中心堪稱北京的文化地標，一些外地讀者哪怕在京逗留極短時間也會千方百計擠出時間去三聯逛逛，他們稱之為“朝聖”。但這座面積達2000多平方米的書店曾因虧損數千萬元而險些在2009年關閉。三聯書店總經理樊希安說，當時他在店內巡視的時候發現，看的多、買的少，不少讀者用手機拍下封面，顯然這是準備回去上網買，甚至有讀者用掃描筆把需要的內容拷貝下來。
　　“這一方面是網絡書店用打折吸引了顧客，另一方面書店的困境也和書店自身的經營管理有關。”樊希安說，當時韜奮圖書中心有80多名售貨員，每層樓都設收銀台，顯然沒必要。韜奮圖書中心進行了大刀闊斧的改革——將人員從80人裁減至30人，與知名咖啡館合作，在內部開展工資、人事制度改革，開設網絡購書平臺……目前，書店每年的銷售額達到1100萬元，有幾十萬元的盈利。“微利，但至少活下來了。”樊希安說。
　　對於中央政府的扶持政策，書店從業者在深受鼓舞的同時也很清醒。“辦好書店不能僅靠政府扶持，外在的輸血可以緩解生存危機，但最終還要靠書店自身造血。”樊希安說。
　　“買書這個功能網絡書店已經解決得很好了，實體書店能給讀者提供什麼服務，讓他們走進書店？”這是實體書店共同思考的問題。金浩的答案是打造“最美書店”，用獨特的設計、溫馨的氛圍、貼心的服務吸引和留住讀者。2013年鐘書公司在上海泰晤士小鎮開設的“鐘書閣”書店剛一開業就引來一片驚艷之聲，走進書店猶如走進了一座浪漫的飄著咖啡香味的宮殿。這座由知名設計師打造的書店甚至獲得了一項室內設計大獎。“如果哪本書店里沒有，我們寧肯虧本也要為讀者找到。”金浩說，讀者在這樣環境中感受到的購書和閱讀體驗是網絡書店永遠替代不了的。
　　實體書店的寒冬遠未過去。據開卷公司近日發佈的《2013年中國圖書零售市場報告》，2013年全國圖書零售市場同比下降1.39%，下降趨勢比2012有所加劇。
　　而網絡書店的銷售額仍在擴大。噹噹網公關總監於萌對記者說，2013年噹噹網前三個季度出版物銷售總收入為28.5億元，預計全年將超過40億元。網絡書店2012年至2013年頻繁發動的瘋狂的價格戰是造成實體書店困局的一個要因。在採訪中，幾乎所有實體書店的負責人都提出，要限制網絡書店價格戰。顧斌說，我們希望政府能針對網上圖書銷售亂打折這一現象出台相應的價格管控措施，以減少對實體書店和整個出版業的衝擊。
　　對此，於萌分析說，未來網絡圖書價格戰將不會像2013年、2012年那樣頻繁。“現在的局勢是噹噹、亞馬遜(中國)、京東三分天下，新晉電商通過價格戰擴大市場的可能性不大，所以2014年圖書銷售市場整體將是平穩的狀態。”
　　周正兵認為，財政扶持的重點目標在於促進實體書店轉型，而非幫助它們苟延殘喘。他說：“我們可以從公共產品的角度，視財政扶持為書店所提供部分具有公共性產品與服務的政府採購行為，如書店所提供的文化講座、閱讀推廣等活動。特別是產業轉型對現階段的實體書店尤為重要，可以說如果中國的書店業不能儘快實現轉型，它們將完敗於網絡書店、數字閱讀等競爭對手，而且只有轉型之後的書店才有存在的價值，否則財政扶持將是一個無底洞。”
　　(原標題：實體書店走出困境究竟靠誰)
（編輯：SN085）